AG1: CPG markaları için yeniden konumlandırma dersi

AG1’in 2010’da dar bir performans beslenmesi kitlesiyle başlayan yolculuğu, 2021’deki yeniden konumlandırmayla geniş kitlelere ulaşan bir modele dönüştü.

AG1 markasıyla 2021 ve sonrasında tanışan tüketicilerin sayısı oldukça fazla. Ancak markanın temelleri, 2010 yılında Athletic Greens adıyla atıldı. Şirket, ilk on yılında geleneksel tüketici pazarlamasına ve ülke çapındaki halkla ilişkiler çalışmalarına ağırlık vermedi. Erken dönem doğrudan tüketiciye satış modelinin ve sosyal medya kullanımındaki hızlı artışın sunduğu fırsatlara rağmen, büyümesini büyük performans pazarlaması bütçeleriyle de desteklemedi.

AG1’in hikâyesi, sınırlı sermayeyle yola çıkan tüketici ürünleri markaları için önemli bir strateji ortaya koyuyor: İlk aşamada herkese ulaşmaya çalışmak yerine, ürüne güçlü biçimde ihtiyaç duyan küçük ve sadık topluluklara odaklanmak.

Dar bir nişten güçlü bir başlangıca

Athletic Greens’in ilk dönem sloganı “Optimum Beslenmeyi Kolaylaştırmak” anlamına gelen “Making Optimum Nutrition Easy” ifadesiydi. Bu yaklaşım, bir yandan ideal beslenme arayışını öne çıkarırken diğer yandan ürünü günlük hayatın kolay bir parçası olarak sunuyordu.

Erken aşamadaki niş stratejinin temel avantajı finansaldı. Küçük topluluklar içindeki yoğun ve düzenli kullanıcılar, yüksek fiyatlı ürünlere daha fazla ödeme yapmaya eğilimli olabiliyor. Özellikle yaşam tarzı veya kişisel hedefleri nedeniyle ürüne güçlü biçimde bağlanan bu tüketiciler, sınırlı dağıtım ağına sahip genç markalar için kritik bir başlangıç kitlesi oluşturuyor.

2010’da günlük beslenmesini standart multivitaminlerin ötesinde geliştirmek isteyenlerin sayısı oldukça sınırlıydı. İz mineraller, antioksidanlar, probiyotikler, prebiyotikler ve daha az bilinen bitkisel besin öğeleriyle yakından ilgilenen tüketiciler, genel pazardan ziyade özel sağlık ve beslenme topluluklarında bulunuyordu.

Athletic Greens, doğrudan bu dar uzman kitlesine yönelmek yerine, performans ve kişisel gelişim hedefleri etrafında şekillenen daha etkili bir çevre seçti. Sporcular, vücut geliştirme ve fitness toplulukları, kilo verme eğitmenleri ve fiziksel performansını geliştirmeye çalışan kişiler, markanın karmaşık formülünü somut sonuç beklentisiyle ilişkilendirebilecek bir kitle sundu.

Marka ayrıca çevrim içi ve çevrim dışı spor etkileyicilerinden yararlandı. 2014 itibarıyla Craig Ballantyne ve Tim Ferriss gibi podcast yayıncılarıyla kurulan bağlantılar, biyolojik performans ve kişisel optimizasyon konularına ilgi duyan yeni bir erkek ağırlıklı kitlenin ürünü keşfetmesine yardımcı oldu.

Buradaki kritik tercih, yalnızca doğal beslenme uzmanlarına veya kronik sağlık sorunları yaşayan tüketicilere ulaşmaya çalışmamaktı. Athletic Greens, ürünün içerik listesini uzun uzun anlatmak yerine, bu formülün kullanıcıya sağlayabileceği performans ve yaşam tarzı sonuçlarını öne çıkardı.

Ürünü değil, sonucu anlatmak

Karmaşık içeriklere sahip yeni bir tüketici ürününü büyütmenin en zor yollarından biri, bütün pazarı ürünün teknik ayrıntıları konusunda eğitmeye çalışmaktır. Athletic Greens piyasaya çıktığında 75 ayrı besin öğesi içeriyordu. Bu düzeyde ayrıntı, ortalama bir tüketiciden çok beslenme konusunda özel ilgi sahibi kişilerin dikkatini çekebilirdi.

Marka bunun yerine pazarlama bütçesini, ürünü kullanan kişilerin ulaşmak istediği sonuçları temsil eden etkileyicilere yönlendirdi. Böylece karmaşık ve alışılmadık bir formül, daha çekici bir hedefin aracı olarak konumlandırıldı. Fitness, kilo kontrolü ve üst düzey fiziksel performans gibi hedefler; tüketicinin ürünün tüm teknik özelliklerini anlamadan markayla bağ kurmasını sağladı.

Bu strateji, her nişin büyümeye elverişli olmadığı gerçeğini de gösteriyor. Doğal tedavi ve ileri düzey beslenme toplulukları, ürünleri değerlendirirken teknik ayrıntılara ve beslenme terminolojisine önem verebiliyor. Bu tür kitlelere ulaşmak isteyen markaların, formüllerini daha ayrıntılı biçimde açıklaması gerekebiliyor.

Ancak genişleme hedefleyen markalar için daha etkili yaklaşım, ayrıntılara değil satın alma motivasyonuna odaklanmak. AG1 örneğinde olduğu gibi, tüketicinin ürünü neden kullanmak isteyeceğini anlatmak, ürünün içeriğini tek tek açıklamaktan daha geniş bir erişim sağlayabiliyor.

2021’de gelen marka değişimi

Pandemi sonrasında Athletic Greens, Tim Ferriss çevresinde oluşan performans beslenmesi kitlesi içinde güçlü bir bilinirliğe ulaşmıştı. Üstelik şirketin hâlâ tek bir ürün seçeneği bulunuyordu. 2021’de fiziksel perakendeye hızlı biçimde girmek ve çevrim içi rakiplerden önce raflarda yer almak öncelik kazandı. Bu hedef, daha yüksek sermaye ihtiyacını beraberinde getirdi.

Yeni finansman arayışı, markanın kimliğini yeniden değerlendirmesini de zorunlu kıldı. Athletic Greens adı, şirketin yıllık satışları 100 milyon dolara ulaştıktan sonra daha geniş hane penetrasyonunun önünde bir sınıra dönüşmüş olabilir. “Greens” ifadesi ürünü belirli bir takviye kategorisiyle, “athletic” kelimesi ise markayı performans odaklı belirli bir kitleyle ilişkilendiriyordu.

Markanın AG1 adını benimsemesi bu algıyı değiştirdi. Yeni isim, “greens” veya “athletic” gibi doğrudan çağrışımlar taşımadığı için daha esnek bir iletişim alanı sundu. Aynı zamanda kısa ve teknolojik bir marka algısı oluşturdu. Böylece şirket, gelecekteki kampanyalarına farklı anlamlar yükleyebileceği daha nötr bir kimliğe kavuştu.

Son yıllarda AG1, kendisini daha geniş bir tüketici kitlesine hitap eden sade bir günlük rutin olarak anlatıyor. “Own your health, own your day” ve “The 1 Routine You Need” gibi sloganlar, ürünün belirli bir spor dalı veya beslenme yaklaşımıyla sınırlı kalmamasını amaçlayan genel bir iletişim çizgisine işaret ediyor.

AG1’in büyüme sürecinden çıkan temel sonuç, bir markanın kuruluş aşamasındaki konumlandırmasına kalıcı biçimde bağlı kalmak zorunda olmadığıdır. Yeni tüketici ürünleri önce kendisine en güçlü biçimde ihtiyaç duyan ve yüksek ödeme isteğine sahip kitleyle buluşabilir. Marka ölçek kazandıkça, hem hedef kitlesini hem de kendisini anlatma biçimini yeniden düzenlemesi gerekebilir.

Bu süreçte kurucuların kendi deneyimlerini tüm pazarın bakış açısı olarak görmemesi önem taşıyor. Sorun çoğu zaman ürünün kendisinde değil, ürünün hangi çerçeve içinde sunulduğunda yatıyor. AG1 örneği, doğru zamanda yapılan yeniden konumlandırmanın dar bir uzmanlık ürününü daha geniş bir tüketici markasına dönüştürebileceğini gösteriyor.