McDonald’s CEO Chris Kempczinski Zorlu Bir Dönemle Karşı Karşıya
McDonald’s CEO Chris Kempczinski, zorlu bir dönemden geçiyor. Şirketin satışları ve hisse performansı düşüşte.
Ocak 2015’te McDonald’s, 2014’ün dördüncü çeyrek sonuçlarını açıkladı ve bu sonuçlar büyük bir hayal kırıklığı yarattı. ABD’deki aynı restoran satışları %1.7 düşüş gösterirken, yıllık bazda bu oran %2.1’e ulaştı. Ayrıca, dünya genelinde her büyük coğrafi bölgede müşteri sayıları yıllık bazda azaldı.
Beş gün sonra, o dönemdeki CEO Don Thompson emekli olduğunu duyurdu. Thompson, görevde sadece üç yıl kalmış ve o sırada 51 yaşında olduğu için, emekliliğinin kendi tercihi olmadığı düşünülüyordu. Gözlemcilerin çoğu, Thompson’ın zorla görevden alındığını ve McDonald’s yönetim kurulunun başka bir seçeneği olmadığını düşündü.
Thompson’ın emekliliği açıklandığında, McDonald’s hisseleri %3 oranında yükseldi. Bloomberg Televizyonu, “Don Thompson’ın Dikkate Değer Hataları” başlıklı bir bölüm yayınladı. Chief Executive dergisi, okuyucularına Thompson’ın şirketteki “çöküşünden” sekiz ders sundu. Genel görüş, Thompson’ın döneminin bir başarısızlık olduğu ve McDonald’s’ın rakiplerine pazar payı kaybettiği yönündeydi.
Thompson’ın yerine geçen Steve Easterbrook, şirketi yeniden canlandırarak bu algıyı pekiştirdi fakat kendisi de şirket politikalarını ihlal ettiği için görevden alındı.
Yatırımcılar açısından bakıldığında, Thompson’ın dönemi belki de hatırlanıldığı kadar bir felaket değildi. Temettülerle birlikte McDonald’s hisseleri, üç yıl içinde %22 geri dönüş sağladı. Ancak bu getirinin büyük kısmı, Thompson’ın emeklilik tarihinden önceki haftalarda gerçekleşti. Yine de, yatırım açısından bakıldığında, Thompson’ın dönemini tamamen bir felaket olarak değerlendirmek zor.
2019’un sonlarında Easterbrook’un yerine Chris Kempczinski geçti ve o günden bu yana CEO olarak görevine devam ediyor. Kempczinski’nin liderliğinde McDonald’s hisseleri (temettüler dahil) %64 oranında geri dönüş sağladı. Ancak, yaklaşık yedi yıl boyunca bu, yıllık %7.5’lik bir kazanç anlamına geliyor ki bu, yatırımcıların hoşnut kalmadığı bir durum. Bu süre zarfında McDonald’s, S&P 500 endeksinin gerisinde kaldı.
Son üç yılda McDonald’s hisseleri toplamda %4’ten az bir getiri sağladı; bu, Thompson’ın istifasından önceki günkü duruma benzer. Kempczinski’nin dönemi, bu yüzyılın en başarısız CEO’su olarak kabul edilen birinin dönemine pek de farklı görünmüyor.
Artık bu algı, yalnızca bir hisse senedi grafiğiyle sınırlı değil. Thompson döneminde olduğu gibi, iş performansı da tatmin edici değil. Kempczinski, 2024’te şirketin 2022’de enflasyon geldiğinde fiyat artışlarını fazla yaptığını kabul etti ve yatırımcılara “değer liderliği farkımız son zamanlarda daraldı” dedi. O yıl, ABD’deki aynı restoran satışları yalnızca %0.2 artarken, geçen yıl bu oran %2’ye yükseldi fakat müşteri trafiği durağan kaldı.
2026 yılı, şimdiye kadar pek farklı görünmüyor. İlk çeyrek raporu iyi geçmesine rağmen, ikinci çeyrekte ABD’deki aynı restoran satışları %1’den az bir artış gösterdi. Aynı dönemde Burger King %8, Taco Bell ise %7 büyüme sağladı. Kempczinski, analistlerle yaptığı bir konferans görüşmesinde, zincirin değer konusunda yeterince iyi uygulama yapamadığını kabul etti. Dünya Kupası ile bağlantılı bir kampanya da hayal kırıklığı yarattı. Genel olarak, McDonald’s bu çeyrekte fazla iş yapmış gibi görünüyor, bu da yöneticilerin aşırı çalışmasına, kötü uygulanan promosyonlara ve karışık müşteri deneyimlerine yol açtı.
Son çeyrekteki büyük pazar kaybı göz önüne alındığında, Kempczinski’nin son üç yılı, Don Thompson’ın dönemine benzemeye başladı. Ancak, şu ana kadar dışarıda bu duruma yönelik bir tepki yok. Ne gazeteciler ne de büyük hissedarlar CEO’yu eleştirmekte pek hevesli görünmüyor, trafik düşüşleri ve hayal kırıklığı yaratan sonuçlara rağmen.
Kempczinski’ye, on yıl önce Thompson’a sunulmayan bir şans verilmesi gerektiği de savunuluyor. 2019’un sonlarında bir skandal ile görevi devraldı, beş ay sonra küresel bir pandemiye maruz kaldı ve o zamandan beri enflasyon, düşük gelirli tüketiciler üzerindeki baskı ve tarihi yüksek et fiyatlarıyla başa çıkmak zorunda kaldı. McDonald’s hisseleri, onun döneminde piyasa performansının gerisinde kalmış olsa da, Burger King’in sahibi Restaurant Brands’tan hâlâ önde. Ancak son on iki ayda bu fark önemli ölçüde azalmış durumda. Wendy’s ve Jack in the Box yatırımcıları ise sırasıyla %43 ve %76 kayıp yaşadı.
Hızlı servis restoranları sektörü, tüm türleriyle zor bir dönemden geçiyor. Ancak, McDonald’s markasının değer, kalite ve konfor temsil etmesi bekleniyor; bu da büyük bir rekabet avantajı sağlamalı. Ne yazık ki, son yıllarda bu durum pek sağlanamamış gibi görünüyor.
McDonald’s, trafik eğilimlerini yakın zamanda değiştiremezse, bu durumun anlatısının değişmeye başladığını görmek zor değil. Kempczinski, satışları artırmak amacıyla bazı büyük adımlar attı, Monopoly oyununun ve Ekstra Değer Menülerinin geri dönüşü gibi. Ancak bu adımlar henüz etkili olmadı. İçecekler alanında büyük bir hamle, CosMc’s pilot lansmanı ve yeni bir enerji içeceği ile birlikte, ya ek trafik sağlayacak ya da aşırı çalışan çalışanlar ve franchise sahipleri üzerinde daha fazla baskı yaratacak. Thompson’a yönelik birkaç çeyrek içinde yöneltilen eleştiriler, Kempczinski’ye de yedi yıl sonra yöneltilebilir. McDonald’s pazar payını kaybetti ve genç müşterilerle kazanamıyor.
Yeterince iyi uygulama yapmıyorlar – CEO’sunun kendisi bunu kabul ediyor.
Şu an için yatırımcılar, analistler ve finansal medya Kempczinski’ye karşı sabırlı görünüyor ve durumun gelişmesini bekliyor. Ancak birçok önceki CEO’nun öğrendiği gibi, bu durum değişecektir. Don Thompson’ın Chris Kempczinski’ye söyleyebileceği gibi, bu değişim gerçekleştiğinde, son çok hızlı gelebilir.
